A fenti képhez kapcsolódva beugrik-e a reklámszöveg?

Tchibo - a legtöbb, mi adható. 

Volt egy kedves tanárom, lelkészem, úgy hívják, hogy Rideg Gyula. Ő mesélte, hogy egy igehirdetésének a végén ez volt a zárszó: "...és ez a legtöbb, mi adható". Mikor kimondta, rádöbbent, hogy reklámszöveget mondott, és elszégyellte magát. 

Pedig: nem kellett volna. Miért is? Mert nem tudunk úgy élni, hogy ne tolakodnának a reklámszövegek és jelszavak az életünkbe. Biztos lehet úgy csinálni, mintha nem így lenne, de az óriásplakátok, az autókra ragasztott hirdetések, az internetes felületek csíkjai mind harsogják a magukét. Mi pedig látjuk, ha akarjuk, ha nem. Úgy lettünk nevelve: ha betű, elolvassuk. Ha szólnak hozzánk, meghallgatjuk. Ha kép, megnézzük. 

És miket használnak a reklámok? Hát többek között az alapvető fogalmainkat, a szavainkat. Mondok két durva példát a Tchibo-n túl: Coca Cola - az Igazi; Magyar Telekom - a Kapcsolat. 

Miért baj ez? Mert a szavaink, de legalábbis az alapszavaink nem cserélhetők fel mással. Isteni eredetűek. Meg ne rémüljünk ettől a meghatározástól: azt nevezzük isteni eredetűnek az emberi világban, amiről nem tudjuk, hogyan keletkezett. Mindig is így volt, és így van. Vannak szavaink. Emberi közösségekben élünk. Van igaz és hamis. Van férfi és nő. Ezek olyan rendek az életünkben, amikkel nem tudunk mit kezdeni, vannak és kész. Ezek a játékszabályok az életünkhöz. 

És szükségünk van az alapfogalmainkra. Az igazi nem a Coca-Colát jelenti, hanem az igazat. A kapcsolat szónál kevés fontosabb van a mai világban, és az nem a nyavalyás telefondrótokat jelenti. És van, amire igaz: a legtöbb mi adható, és nem a kávé az - mondom ezt megrögzött kávésként (bár a feleségem tényleg pont nem szereti a sárga csomagolású Tchibo-t).

No de, van történelmi tapasztalatunk. Éppen az unokatestvérem, Máthé Áron mutatott rá arra egy tanulmányában (A fasizmus vádja - kommunista propaganda 1956-ról címmel a Valóság folyóiratban, 55. évf. 2012. I. 44-55.o.), hogy a fasiszta szó hogyan lesz mindenkinek a jelzője, aki nem kommunista. De ugyanígy a "béke" fogalma is lejáratódott - persze szentebb dolog ez annál, hogy ne nyerje el újra értelmét - megint csak kommunista nyomásra. ("Móricka, lesz harmadik világháború" - "Az nem lesz, de lesz itt olyan békeharc, hogy kő kövön nem marad...") 

Javaslom, hogy azok a nagy cégek, amik a nyelvünk fontos fogalmait használják, fizessenek fogalomterhelési illetéket (fti). Mivel egy-egy reklámhadjárat nekem évekig tartó munkát okoz, amíg lelkészként helyrehozom a fogalmakban tett kárt, ezért minden brutális szlogen után kifizethetnék a lelkészi kar éves prédikációra készülési munkaidejét. Remélem, nem úsznák meg olcsón a teljesítmény-arányos fizetséget.